Як уникнути заперечень у продажах: 5 причин, чому вони виникають

Опубліковано: 10 липня 2026

У цій статті ви дізнаєтесь, що потрібно зробити, щоб уникнути заперечень, — я розповім про всі причини їх виникнення і як їх усунути, з прикладами з різних сфер. Заперечення в продажах бувають двох типів — суб'єктивні та об'єктивні. Об'єктивні заперечення виникають, коли клієнту потрібно реально обдумати рішення перед покупкою квартири, автомобіля або пластичної операції. Суб'єктивні заперечення виникають тоді, коли є недостатньо довіри, коли дії продавця не подобаються клієнту, або коли клієнт не дуже розуміє, чого він хоче.

Розкажу про 5 причин, звідки беруться заперечення, і приклади фраз, які їх викликають. Якщо хочете розібрати ці причини системно на прикладі власної команди, а не лише прочитати про них, — цьому присвячений окремий Live Workshop з роботи із запереченнями.

Цю ж тему я розбирав у відео — можете переглянути замість або поруч із текстом.

Причина перша: невлучна презентація

Продавець недостатньо виявив потребу, недостатньо знає, чого саме хоче клієнт, і розповідає йому, намагаючись його переконати, бо клієнт не дуже розбирається у продукті, а менеджер розуміється добре. Менеджер правий, але грошей немає.

Який вихід? Виявіть очікування клієнта. Що він очікує? Який його ідеальний результат? Так і запитайте: «який у вас ідеальний результат?». Якщо клієнт купує автомобіль, можна запитати, чому саме цей автомобіль. Скажіть: «Alfa Romeo — це цікавий автомобіль, але якщо ви на ньому їздите рік-два, що ви хочете від нього отримати? Тому що у нас є кілька комплектацій для різних цілей. Тож розкажіть, будь ласка, більше. Я зроблю все можливе, щоб підібрати для вас те, що дійсно заощадить ваш час, і ви отримаєте максимальне задоволення». Або це питання можна розділити на два запитання. Тобто виявити ідеальний результат від покупки.

Коли клієнт розповідає про свій ідеальний результат, його емоційний і навіть фізіологічний стан змінюється — тому що клієнт, розказуючи про свою мрію, переноситься думками у щось приємніше, ніж він має зараз, його біохімія змінюється, і перед вами стоїть інша людина, яка сприймає вас більш позитивно. До речі, момент, коли клієнт «випадає» з цього стану, дуже добре видно в записі — про сигнали я розбираю у статті «4 ознаки, що клієнт виходить із контакту».

Ще приклад: ви продаєте навчальні курси, у вас є опис курсу, і ви по телефону розповідаєте, що входить в курс і які вигоди. Але у кожного клієнта буде свій результат і свої специфічні цілі. І розповідаючи, що входить в курс, ви не допоможете клієнту усвідомити, який результат він отримає. Якщо ви почнете наполегливо розповідати, що клієнт вирішить свої проблеми, — не факт, що він їх вирішить. Тому рішення теж таке саме: виявити, який ідеальний результат клієнт хоче отримати від курсу.

Коротко: звертаючи увагу на ті чи інші речі, бажано виявляти, на який мотив чи ризик впливає продукт. Наприклад, один з моїх учнів, який продає авто з Європи та США, виявляє зв'язок між рисами авто і певними емоціями клієнта: якщо це двигун — на які емоції він впливає, велика швидкість — на які, великий багажник — на інші емоції та відчуття. Тобто вам, як продавцю, потрібно визначити вплив кожної риси продукту на конкретну емоцію клієнта. Звісно, для цього потрібно розбиратися в емоціях клієнта і як вони класифікуються.

Якщо менеджер не вивчав емоційний інтелект і якщо йому це складно, можливо, продажі — це не його, тоді варто чекати зацікавлених клієнтів. По секрету скажу, що найбільші гроші — у складних продажах, тобто там, де всім важко, а саме в холодних продажах. Або шукайте теплі заявки, не вивчайте емоційний інтелект, не вивчайте психологію покупки і просто намагайтесь продавати на звичному здоровому глузді. Але якщо не виходить продати у 2-3 рази більше — можливо, це не той здоровий глузд, яким варто користуватись.

Причина друга: очікування менеджера, яким має бути клієнт

Друга причина, звідки беруться заперечення, — це очікування менеджера, як має поводитись клієнт, і ваше очікування, яким має виглядати спілкування. Наприклад, у вас був приємний клієнт, і ви з ним піймали один вайб — не потрібно було ні в емоціях копатись, ні в яких техніках, просто пара слів, все зрозуміло, клас, клієнт купив.

Якщо в компанії не такий популярний і крутий продукт, як в Apple, це можна компенсувати певною мірою тим, що менеджери можуть краще комунікувати. Що таке краще комунікувати? Це коли клієнт не схожий з вами за цінностями, поводиться не так, як ви хочете, — і потрібно впливати на поведінку клієнта, не змушуючи його. Деякі клієнти багато розказують не дуже чітко, якісь нецікаві вам історії, а ви вже виснажились від активного слухання, клієнт все розповідає та розповідає, і ви думаєте, коли він вже замовчить.

У кожного з нас є своє розуміння, що таке «нормально», а що ні. Тому саме наші очікування, як буде поводитись клієнт, не завжди збігаються з реальністю. Якщо хочете розібрати такі ситуації на прикладі власних дзвінків — це те, що ми робимо на Live Workshop з роботи із запереченнями.

Причина третя: невлучні запитання

Третя причина появи заперечень — коли продавець задає невлучні запитання, і це призводить до того, що клієнт починає розказувати не те, що продавець хотів почути, коли задавав своє запитання. Наприклад, запитання «що для вас важливо?» — це відкрите запитання, як хочеш, так на нього і відповідай. Або якщо запитати так: «скажіть, на що ви звертаєте увагу — це більше на ціну, якість чи інші параметри», і перерахувати ці параметри, тоді клієнту буде легше відповісти.

Є таке висловлювання — це підказав один з моїх клієнтів, IT-компанія: garbage in, garbage out. Garbage перекладається як сміття — тобто якщо на вході сміття, то й на виході буде сміття. Неякісне або нечітке запитання, яке не влучає в потребу, в мотивацію клієнта, — і менеджер отримує неякісну відповідь, яка віддаляє його від продажу. Найпростіший спосіб побачити такі запитання у своїй команді — прослухати записи разом із аудитом дзвінків і конверсії.

Причина четверта: невміння читати людину

Четверта причина — це, скажімо так, невміння читати людину по інтонації або по зовнішньому вигляду. Коли продавець навіть на початку розмови підбирає правильні фрази, правильні запитання, він все одно може не влучити в потребу чи бажання клієнта. Тому що саме перша фраза чи перше запитання починається з першої думки продавця: продавець про клієнта щось подумав і, згідно з цією думкою, клієнта запитує.

У цій статті ми не будемо розглядати профайлінг чи невербальну комунікацію детально, але, скажімо так, невміння мовчки читати людину може призводити до невлучних запитань, а через це — до заперечень чи сумнівів. Такі сигнали найлегше побачити не в живій розмові, а в записі дзвінка — про це докладніше в статті «4 ознаки, що клієнт виходить із контакту» і на сторінці аудиту дзвінків і конверсії. Тому, в ідеалі, щоб продавати без заперечень, бажано знати, які очікування можна реально мати від клієнта на конкретному етапі продажів. Наприклад, часто буває так, що намагаються продати з першого дзвінка, а потрібно, наприклад, три, якщо йдеться про систему продажів і багатокрокову комунікацію. Тобто бажано визначити, на що саме клієнт здатен на цьому етапі. І ще — щоб не було заперечень, вмійте читати людину по обличчю, по рухах, по інтонації.

І ще одна причина заперечень, можливо, найголовніша, — не мати той продукт, який відповідає очікуванням чи потребам клієнта. Або якщо очікування клієнта занадто великі — наприклад, квартира коштує півтори тисячі доларів за квадрат, а клієнт хоче купити за тисячу, — тоді можна зробити так, щоб людина змінила думку. Бувало таке, що в діалозі ви змінили думку непомітно для себе? Скоріш за все, з вами був досвідчений перемовник. У деяких людей це виходить нативно — ми народилися, і воно інтуїтивно виходить. А декому цю навичку потрібно напрацьовувати. Хтось народився з великими м'язами, а хтось — з початковою навичкою спілкування. Ми різні, тому порівнювати себе з кимось не завжди перспективно. Основа продажів — це мислення, а не скрипт. Інструкції не факт, що навчать мисленню, тому важливо працювати з мисленням продавців як із джерелом усього того, що продавець каже — саме на цьому побудований Live Workshop з роботи із запереченнями.

Причина п'ята: клієнт не бачить цінності

П'ята причина, чому можуть виникати заперечення, узагальнює все вищеперелічене: клієнт не бачить цінності, тобто порушується правило, що цінність мусить бути більшою за ціну. Бажано відрізняти, коли у продукті немає цінності, а коли продавець неправильно доніс цінність, або коли клієнт просто не довіряє, — і тому те, що ви вважаєте користю, клієнт не бачить як користь, хоча цінність насправді є. Тоді продавець може бути на одній хвилі з клієнтом. Інакше це може перетворитися на пінг-понг — спробу переконати, запхати свою цінність, — або продавець не захоче нав'язуватись і просто відпустить клієнта, чекаючи більш зацікавленого.

Фрази, що провокують заперечення — і фрази, що викликають згоду

Розкажу про два типи фраз: перші — ті, що викликають заперечення, а другі — ті, що викликають згоду чи інтерес. Продаж — це, здебільшого, реакція клієнта у вигляді згоди, а не заперечення. Логічно? Тому кожна ваша фраза мусить викликати радше позитив, аніж негатив.

Фрази, які несуть у собі ризик появи заперечень, — це будь-які твердження-пояснення. Згадайте: щось комусь пояснювали, а він чи вона не зрозуміли — починаються сумніви та суперечки. Наприклад, ви розказуєте: «дивись, у мене класний хліб, у мене класний квиток в кіно, у мене класна автівка, купляй». Можна це поставити під сумнів? Можна, якщо клієнт не дуже зацікавлений або не довіряє. Тут я маю на увазі більше тих клієнтів, які ще не довіряють, — ті, хто гарячі, вони і так куплять.

Якщо продавець щось стверджує, знайте: клієнт може заперечувати на це ствердження. Або якщо ви розказуєте, що ви така-то компанія, ви 20 років на ринку, і запитуєте у секретаря, з ким можна поговорити про будівельні матеріали, — це не цікаво секретарю чути. А що йому цікаво чути? Сказати: «я так розумію, що ви секретар, і ви працюєте над тим, щоб усе, що надходить у компанію, розподілялося по певних контактних особах. Я правильно розумію?». Назвіть очевидну потребу вашої контактної особи — вона вже не зможе не погодитись, і далі вже легше знайти контактну особу. Тільки не перебільшуйте з маніпуляціями, а то буде гірше. Із секретаря варто робити свого друга, а не сприймати його як перешкоду.

Також ризиковою фразою може бути питання «чи зручно вам зараз розмовляти» — можна почути «ні». У друзів я таке запитую. Але якщо це холодний дзвінок, я ніколи не запитую так, тому що ви почуєте «ні» не тому, що незручно, а тому, що клієнт подумає, що ви продаєте щось непотрібне.

Які ще фрази ризикові? Ваші аргументи на кшталт «у продукті, завдяки цим рисам, ви отримуєте те-то й те-то». Можна це поставити під сумнів? Можна. Ви цим ризикуєте? Ризикуєте. А як не ризикувати, як переконувати, не переконуючи? Я на цьому топлю за одне: виявляти райдер покупки, тобто обставини, за яких клієнт купить. Можна сфокусуватись на тому, щоб дізнатись у клієнта, що йому важливо в продукції, на що він звертає увагу, чому йому це важливо, що ще мусить бути, який у клієнта ідеальний результат. І далі ви можете підсумувати розмову і запитати так: «якщо все це буде — ви тоді станете нашим клієнтом?», «чи вистачить цього, щоб ви прийняли рішення щодо співпраці з нами?». Іноді потрібно ставити прямі питання, а іноді — виявляти все це, не задаючи прямих запитань, тому що якщо запитувати в лоб, можна теж отримати відмову.

Тож виявлення райдера покупки — це окреме мистецтво: отримати відповіді на питання, що мусить бути в продукті, в сервісі, в наданні послуги, щоб клієнт був задоволений і прийняв рішення заплатити. Наприклад, якщо ви менеджер інтернет-магазину, продаєте пилососи і пропонуєте мішки для пилу додатково, робите апсел, запитуючи: «а ви не хочете взяти ще такі-то аксесуари» — чи до комп'ютера клавіатуру, мишку і так далі — це може викликати заперечення? Звісно, може. Тому основна задача виявлення райдера покупки — ретельно виявити ідеальний результат від користування комп'ютером чи пилососом. Купують же не продукт, а вигоду від нього.

Не купують, коли не можуть уявити, як буде виглядати вигода, — коли продавець не зміг допомогти це уявити. Не купують, коли цінність менша за ціну в уявленні клієнта. Не купують, коли розмовляють, виходячи з невірних думок про клієнта. Не купують, коли занадто багато розмовляють, невлучно презентують. Коли знають, як задавати цікаві запитання, але по факту не задають їх.

Зрозуміли, як уникати заперечень?